Quelle valeur accorde-t-on à la gratuité ?

Accès au capital et motivation des salariés

Beaucoup d’entrepreneurs se posent la question de comment partager les fruits de la croissance avec les salariés. Faut-il faire payer l’accès au capital à ses salariés ? Si oui, quel est l’impact sur la motivation d’un individu ?

Vous avez pléthore d’outils sur le marché, plus ou moins faciles, avec des contraintes plus ou moins fortes. La liste est longue :

• Actions (ou “stock” en anglais)
• Option de Souscription d'Actions (Stock-option ou OSA)
• Bons de Souscription de Parts de Créateur d'Entreprise (BSPCE)
• …

Mais l’essentiel n’est pas là. L’essentiel ne porte pas sur le “comment partager” mais sur la motivation que ce partage va engendrer chez le salarié.

Faire payer ou non pour avoir accès au capital, et dans quelle(s) condition(s) est un débat qui suscite toujours beaucoup de discussions et de passions. 

Quelle valeur accorde-t-on à la gratuité ? Et à ce que l’on paye ?

Faire payer ou rendre gratuit l’accès au capital

Deux écoles de pensée cohabitent. D'un côté, vous avez ceux qui soutiennent que la gratuité de certains biens amène des comportements vertueux. D’un autre côté, ceux qui pensent que faire payer est une incitation importante pour garantir à la fois la qualité et la durabilité de ces biens.

La théorie économique pointe plusieurs arbitrages :

La gratuité 

• (+) Peut encourager la participation et la motivation initiale
• (-) Peut diminuer la perception de la valeur, faire prendre des risques excessifs (rien à perdre car c’est gratis)

Le payant

• (+) Peut renforcer l'attente de qualité et de satisfaction. Peut responsabilise l’individu face à ses actes d’achat, et peut incentiver à la « performance » (optimisation de l’investissement)
• (-) Peut créer de l’exclusion, des barrières à l’entrée.

Résultats d’études scientifiques

Au-delà de la théorie, regardons les résultats d’études empiriques qui traitent ce sujet. 

D’une part, des études plus récentes ont montré que la gratuité peut également avoir des effets positifs sur la motivation des individus. Par exemple, une étude menée par Koo et Fishbach en 2012 a révélé que lorsque les participants recevaient un petit cadeau gratuit après avoir effectué une tâche, ils étaient plus motivés pour continuer à travailler sur la tâche que les participants qui n'avaient rien reçu. (Source ou ICI pour le PDF)

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Quelques mots pour expliquer ces graphiques : Dans l’étude 2 les chercheurs examinent comment la perception de la progression vers un objectif affecte la motivation. Les participants ont été répartis en groupes avec une progression faible ou élevée, ainsi qu'un groupe de contrôle. Ils ont effectué des tâches linguistiques et ont eu la possibilité de gagner une prime en terminant la tâche principale rapidement. Les résultats montrent que se concentrer sur de petites zones de progression augmente la motivation, notamment en raison de la possibilité de gagner une prime. Ainsi, la perception de la progression peut influencer la motivation pour atteindre un objectif. C’est ce que montrent ces graphiques.

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D’autre part, dans une étude de 2005 des chercheurs ont montré que la rémunération peut affecter négativement la qualité du travail fourni en raison de la focalisation excessive sur la récompense financière ce qui peut entraîner une baisse de l'effort et de la performance. Dans cette étude, Dan Ariely, Uri Gneezy, George Loewenstein, et Nina Mazar ont mené des expériences sur deux marchés différents : l'un où les travailleurs étaient payés et l'autre où ils travaillaient bénévolement. Ils ont constaté que, lorsqu'ils sont payés, les travailleurs avaient tendance à se concentrer davantage sur l'argent plutôt que sur la qualité de leur travail, tandis que dans le marché bénévole, les travailleurs étaient plus susceptibles de faire preuve d'engagement et de se concentrer sur la qualité de leur travail. (Source ou PDF ici)

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Quelques mots pour expliquer ces graphiques : Dans cette étude, les chercheurs ont utilisé une enquête pour tester des hypothèses concernant la volonté des étudiants d'aider à déplacer un canapé dans une camionnette en échange de différentes formes de paiement. Ils ont manipulé la présence ou l'absence d'argent en échange de l'aide et ont varié le montant du paiement. Certains scénarios impliquent des compensations en bonbons au lieu d'argent. L'étude visait à déterminer si l'introduction d'argent suffisait à faire passer les individus du marché social (sans paiement monétaire) au marché monétaire (avec paiement monétaire). Les participants ont été répartis dans différents groupes expérimentaux et ont évalué la probabilité qu'un étudiant moyen aide à déplacer le canapé. Les résultats ont confirmé les hypothèses formulées. Dans les conditions où de l'argent était offert en paiement, la volonté d'aider augmentait lorsque le montant du paiement augmentait. En revanche, dans les conditions où des bonbons étaient offerts en paiement, la volonté d'aider restait insensible à l'augmentation du montant du paiement. Ces résultats soutiennent l'idée qu'il existe une distinction entre le marché monétaire et le marché social dans la détermination de l'effort fourni. De plus, lorsque le niveau de paiement était bas, la volonté d'aider était plus faible dans les conditions où de l'argent était offert par rapport aux conditions sans paiement. Enfin, lorsque les bonbons étaient présentés comme une forme de paiement monétisée, la volonté d'aider était similaire à celle observée avec l'argent, ce qui suggère que l'introduction de l'argent transforme le marché social en marché monétaire. C’est ce que l’on observe clairement dans le graphique.

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En d’autres termes, quant à l’impact sur la motivation et la valeur accordée à un bien, il est clair que la gratuité peut encourager la participation et la motivation initiale, tandis que le payant peut renforcer l'attente de qualité et de satisfaction. En fin de compte, la question de savoir s'il faut faire payer ou non pour un bien dépend de nombreux facteurs. Les effets peuvent varier considérablement selon les individus, les objectifs, les contextes, et doivent être pris en compte au cas par cas.

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En synthèse : 

• Tout le monde est heureux de recevoir quelque chose de gratuit à chaque fois qui le reçoit. Mais sur le long terme cela ne crée pas l’engagement.
• Payer quelque chose lui donne plus de valeur, et les personnes en attendent quelque chose en plus. Elles sont donc enclin à être plus exigeant avec eux même vis à vis de cet achat
• Les primes peuvent affecter négativement la performance générale. Les personnes se concentrant alors sur la performance liée à la prime. 

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Cet article est le fruit d'une collaboration avec Arnauld Bessagnet, Chercheur et doctorant en économie à l'Université de Toulouse.